汤臣倍健林志成:让保健品行业回归“保健”

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  • 来源:国际金融报
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  • 2019-10-15 00:00:00
   “人类对疾病、衰老甚至死亡的理解可能会在一天内完全改写。随着生命的延长,生命质量已经显得更为重要。”两个月前,向来低调的汤臣倍健董事长梁允超在公司旗下位于珠海的营养探索馆开幕式上这样表示。

  在中国保健品行业的发展历程中,珠海所属的广东省颇具代表性,作为改革开放的前沿阵地之一,这里曾走出了一家又一家颇具影响力的保健食品企业。

  梁允超带领的汤臣倍健就是颇具代表性的企业之一。自1995年创立来,汤臣倍健一路“摸爬滚打”,找准了自己的产品定位,系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域,也建立了自身的护城河。2018年,这家膳食营养补充剂企业营收已逾40亿元。

  受益于经济水平的提高、人口老龄化以及健康意识的增强,过去数十年,保健食品行业在我国迅速发展。近年来,在国家《“健康中国2030”纲要》的指引下,保健食品行业更是早已站上投资风口。但另一边,集中度低、竞争缺乏秩序等又制约着这一行业的进一步成长。对于企业来说,如何在当前及未来聚焦主业、奋进发展成为了一个新话题。

  在此背景下,日前,汤臣倍健CEO林志成接受了《国际金融报》记者专访。他表示,希望未来行业的发展,能够像消费品行业一样走向一个持续健康良性的竞争局面。

 

  01、瞄准“风口”  和海外市场相比,中国市场的保健品起步略晚。新中国成立之初,相应的消费需求并未显现,直到1984年,中国的保健食品协会才得以成立。坊间对于中国的保健食品具体起步于哪一年并无确切说法,但普遍认为是在20世纪80年代中期。

  尽管起步晚,但中国的保健食品行业发展迅速。1987年至1996年这10年间,国内传统保健食品厂家迅速增长到了3000多家,人们对食品和营养的需求直接驱动着保健食品行业的快速向前。

  1995年,梁允超和几个志同道合的合伙人共同建立了汤臣倍健。

 

 

  然而,对于一家保健品公司来说,1995年并不算一个创立公司的好时机。当时,《食品卫生法》和《保健食品管理办法》相继颁布,保健食品纳入法制管理,产业结构面临重新调整。

  谈及公司创立之初的境况,林志成也向《国际金融报》记者坦言,外部环境存在诸多挑战。“在保健食品处于第一个高速发展期时,无论是企业的宣传角度,还是消费者服用的出发点,都是把保健食品当做一个类药品。但实际上我们清楚保健食品跟药品有非常大的差异,所以消费者用后的反馈和期望值形成了巨大的落差。另外,当时在中国,整个保健食品行业的规范性比较差,包括企业的管理运营以及对外宣传。这两点确实给整个行业带来了一个较大冲击,使得消费者一度对这个行业缺乏信任”。

  事实上,正如林志成所说,到了上世纪90年代末期,整个保健食品行业陷入了一个低谷,但汤臣倍健还是找到了方向。

  上世纪90年代初,随着外资的进入,以及中西方的交流沟通,以蛋白质、维生素、矿物质和天然动植物提取物为代表的膳食营养补充剂(VDS)概念已经由西方引入到中国。记者注意到,安利中国于1992年落户广州,1998年即开始在中国市场售卖膳食营养补充剂系列产品“纽崔莱”。

  林志成认为,VDS在西方已经有七八十年的历史,被证明是可以持续发展的。同时,梁允超在出国考察时看到西方市场VDS领域的发展情况,觉得是一个不错的商机,且具备较大的发展空间。在这一背景下,2002年,经历过创业之初定位迷茫期的汤臣倍健决定在非直销领域经营膳食营养补充剂。

  很快,转向VDS领域的汤臣倍健迎来一次发展机遇。“2003年初‘非典’时期,大家对这一类产品有了一个更深刻的认识。大家都希望提高免疫力,补充自己日常膳食营养中一些营养素的不足,和生活必需的一些活性物质。所以这类产品在当时迎来了一个重要机遇。”林志成表示。

  02、为信任找“背书”

  不过,找准定位并初尝甜头的汤臣倍健还是遇到了一些阻力。不管是膳食营养补充剂还是传统保健品,首要解决的就是信任问题。

  梁允超曾回忆称:“2006年,在我第一个小孩出生时,我一个星期都在珠海开会。当时,我很兴奋,在工厂里跟所有同事讲,你生产的产品,如果连自己的小孩都不敢吃就不要生产了。”他说,汤臣倍健的宗旨是为家人和朋友生产全球高品质的营养品,且绝对不可以动摇。

  “因此,我们首个重要战略就是全球原料采购。”林志成坦言。

  自2006年至今,汤臣倍健的“全球原料战略”已经执行了14年。据林志成透露,当前其70%的原料是源自进口,已经覆盖23个国家和地区,并在巴西、澳大利亚等地建立了多个原料专供基地。“每种原料在全世界都有不同的产地,但并不是地球上每个地方都能找到最佳的产地,这需要自然神奇的造化。汤臣倍健恪守的原料来源审核制度,充分考虑到原料种植或饲养的环境因素,所以我们是在全球范围内精选合适的原料”。

 

 

  2010年,汤臣倍健找来了一位重磅代言人——姚明。当时,在中国乃至国际篮球舞台上,姚明都可以称得上是巨星。从商业角度来说,签约这样的代言人对于企业来说并不容易。因此,在林志成看来,与姚明的携手,也是汤臣倍健成长过程中的一次跨越。

  “还是基于双方理念的相互认同。”林志成表示,姚明长期生活在国外,对膳食营养补充剂行业非常熟悉,膳食营养补充剂在美国十分普遍,他认为未来VDS在中国市场的空间很大。同时,姚明对汤臣倍健也进行了了解和调查,公司的全球原料战略就成为了双方最终走向合作一个关键促进因素。

  原材料的问题解决仅是一方面,在让消费者进一步信任产品的道路上,汤臣倍健此后还“烧了一把火”。

  2012年6月,汤臣倍健的“透明工厂”在珠海落成。这是汤臣倍健品控严格的膳食营养补充剂生产基地之一,落成后即率先在行业内开放供各界参观。据称,在这一工厂内,全球原料可追溯,生产过程亦是全透明。

  “当产品源头和品质有保障后,还要建立一个跟消费者可以直接沟通的渠道,所以我们建透明工厂,就是希望用一种完全透明的沟通方式,将整个生产过程向我们的消费者完全放开。”林志成说。

  03、借力资本市场  对于汤臣倍健来说,2010年绝对是值得铭记的一年。其不仅拉来了重磅代言人,还进入了一个新领域——资本市场。这一年年底,顶着“国内膳食营养补充剂第一股”的光环,汤臣倍健在深交所创业板挂牌上市。

  在大众消费者心目中,保健食品企业向来较为神秘。在此之前,这一领域的上市公司几乎寥寥,因为上市意味着企业将会接受更多的监督,同时相应的生产经营也将更为透明化。但汤臣倍健有其战略考量。

  “放眼全球,企业借助资本力量进一步做大做强,是非常好的一个路径。另外,资本市场带来的品牌效应,特别是消费品,实际上也有明显的放大效果。”林志成表示。

 

 

  在谈及顺利上市的推动因素时,林志成提及了两方面。“一方面,我们所处的确实是一个非常健康的行业,无论是对人们健康水平的提高,还是对整个国民健康素质的提高来说,都有较大的促进作用。这一个重要前提。第二个就是企业本身实力过硬,包括对产品品质的把控、研发投入以及品牌经营”。

  事实上,汤臣倍健当时也到了一个需要借力资本市场快速发展的时期。2006年,全球膳食营养补充剂的巨头NBTY、GNC已相继进入中国市场,并开始在大城市开设专柜和品牌连锁店。彼时业界认为,这标志着全球领先企业开始关注中国这个巨大市场,带来了新销售模式,同时也加剧了市场竞争。

  在这股竞争浪潮中,汤臣倍健通过上市获得了更多竞争“筹码”。根据当时披露的招股说明书,其上市募得的资金将用于生产车间新建、营销网络优化技术改造以及信息系统技术改造等。

  “(公司的发展)节奏确实明显加快了,上市后的前三个完整财年,无论收入还是利润,复合增长率都达到了65%。”林志成指出。

  从2014年开始,中国企业跨国并购膳食营养补充剂企业变得活跃起来,这一度被认为和公众企业当时的业绩表现不无关系。“大家可能从汤臣倍健身上看到了这个行业巨大的发展空间,当然这确实也是一个有利可图的领域。因此,资本纷纷涌入。可以看到,这几年,行业内发生的一些较大的交易,基本都跟中国买家有关联。”林志成表示。

  04、“大单品”驱动发展

  相较而言,汤臣倍健的并购推进得有些慢。直到2018年1月,其才对外宣布拟以不超过6.9亿澳元收购澳洲益生菌品牌Life-Space。同年5月,汤臣倍健又收购了拜耳旗下具有70多年历史的儿童营养补充剂品牌Penta-vite。

  林志成告诉记者,这和汤臣倍健整个并购战略一路走来的演变密切相关。按照规划,汤臣倍健早期是意在并购一些欧美市场的小品牌。但随着公司体量的增长,其提出了一个并购思路——“擒贼先擒王”。

  但并购海外的大型企业并非易事,整个过程非常复杂。

  “2014年之后,整个行业变化显著,原来高度依赖于线下的企业,发展情况都不太理想。所以,汤臣倍健认为不能让并购的品牌成为企业的一个包袱。2017年后,我们从原来的收购大而全的标的转向了细分领域。”林志成表示。

  在和记者交流时,这位在膳食营养补充剂行业多年的资深老兵笑言,放到现在,汤臣倍健的并购思路又会有一些变化。“我们会更倾向于一些细分领域的拳头品牌,因为汤臣倍健正在走大单品战略。”

  记者注意到,2017年中期,大单品战略首次出现在汤臣倍健的业绩报告中。彼时,汤臣倍健称,公司将集中和调动市场优势资源,夯实核心单品模式,将市场蛋糕做大,带来新的增量价值,形成新的价值生态链,开启新的增长周期。

  林志成告诉记者,这和汤臣倍健2016年的经营情况有关。“2016年,公司的增长情况并不好,可以说是上市以后最差的一年。当年,整个行业的线下增长都很慢,因此企业要增长,不能总是靠吃下竞争对手的份额,而是要做大整个行业的蛋糕。如何做大这个蛋糕成了摆在企业面前一个非常重要的课题。”林志成称,正是在这一背景下,公司启动了大单品战略。

  目前,汤臣倍健的几个大单品表现均不错。今年上半年,公司主品牌“汤臣倍健”营收同比增长了14.44%,关节护理品牌“健力多”同比增长了53.71%。“企业发展不可能依靠一个大单品,所以我们提出每3-5年,要有一个新的大单品,持续去轮动。”林志成说。

  值得一提的是,去年,国家相关部门联合对行业开展了整治。在汤臣倍健看来,尽管短期内会对市场相关方带来一定的压力和挑战,但这是对整个市场的肃清和变革,必将对保健市场尤其是中国膳食营养补充剂行业的长期健康发展起到重大、积极、正面的推动作用。

  “任何一个行业要走上健康发展的轨道,都会经历这样一个变革的过程。汤臣倍健所在的行业还有非常大的潜力和增长空间。”林志成最后向《国际金融报》记者指出,他希望经过大浪淘沙后,能够真正留下来一些规范、守法的企业,把汤臣倍健所在的膳食营养补充剂领域乃至整个保健食品行业的正面声音传递出去。

资料来源:社交电商网-山东昌鼎企业管理咨询服务有限公司

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