微商大败局丨1天卖2亿的立白净博士,为何还是难逃退场命运

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  • 来源:销猫
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  • 2019-08-02 15:13:48

“本是微商仰望的摩天大厦,却在1年后便轰然倒塌。盘点立白净博士的兴起和衰落,或许我们会得出一些借鉴意义。”

城里的人绞尽脑汁想出去,城外的人拼死拼活想进来。


一方面,微商老盘老人正在相继转型社交电商,一方面,新盘层出不穷,新军跨步入场。


事实上,传统品牌早在几年前就开始陆续试水微商,“立白净博士”在微商史上是一个避不开的名字。眼看它迅速建起高楼,创造了1天2亿的交易额,又眼看它迅速倒塌,转眼就销声匿迹。


复盘“立白净博士”,不管是对于目前跑步进场的新军们,还是正在转型社交电商的老兵们,或许都有一些借鉴意义。


背景:谁动了我的奶酪?


时间回到2015-2016年,微商还在野蛮生长。


“暴力刷屏”“发展下线”“囤货”“质量差”成为了大众对于“微商”这一名词的主要印象,并产生了严重抗拒心理。毒面膜事件爆发之后,微商的路人缘更是彻底崩塌,从前微商赖以生存的护肤品也受到了强烈的冲击,未来的路该怎么走?


变则生,不变则亡,许多微商不得不开始布局新的领域。于是市面上出现了各式各样的酵素梅、代餐、减肥药、日用品等等,所有的微商疯狂地想要蚕食更大的市场,但迟迟没有一家企业能够做到鹤立鸡群。


直到2016年的上半年,一个名叫“泉立方”的微商品牌异军突起,主打产品为洗衣片、色母片等洗涤用品,在5月份更是邀请到一线明星刘涛代言了旗下产品,顿时轰动了整个微商圈。


泉立方很擅长造势:“洗衣片将成为未来洗涤剂市场的主流洗涤用品”“专家预计在2018年洗衣片将全面普及日常生活”,市场一时被炒得很热。


泉立方浩大的声势引起了一位老前辈的注意,那就是刚刚刚度过了自己22岁生日的立白。彼时的立白,年销售额超过170亿元,拥有全国销量第一的洗衣粉、洗洁精以及全国销量领先的洗衣皂、洗衣液、小液洗等产品。在全国有30多家分公司、13大生产基地、20多家加工厂,是当之无愧的洗涤用品领域的领导品牌。


微商想动我的奶酪?那可没有这么简单。


起盘:强强联合,高调入局


2016年8月1日,大佬忍不住出手了。


立白集团官网发布公告,正式布局微商,打造全新品牌“净博士”,推出了净博士洗衣片、色母片等洗涤产品,并与杭州先手科技展开了合作,后者将全面负责立白净博士的独家操盘运营。
看上去,立白净博士从一出生就含着金钥匙,迎来了史上最完美的组合。 相对于其他微商品牌,立白集团具备明显的品牌优势。22年的发展早就让立白成为了日化行业家喻户晓的老品牌,消费者认知成熟,给“立白净博士”的推广省去了诸多教育成本。
而先手科技的运营团队,也在业内赫赫有名。大多数做微商的人,都对先手科技不陌生。2014年成立的先手科技,有着扎实的电商功底,最早开始做欧诗漫的线下代理商,后来成为欧诗漫的代运营公司,一年做到了近20亿的营业额。


做电商起家的先手科技,一直以来都比较注重系统化的运营。他们研发了“芝麻开门”微商系统,所有代理的信息、业绩都可以在系统中进行管理,告别了微商团队订单靠手动录入、业绩靠计算器或者EXCEL表格逐个统计的巨大工作量,用微商ERP管理起来,同时杜绝了乱价串货等问题。


同时,先手科技直接将欧诗漫的微商业务代理植入到了立白净博士,火苗瞬间点燃。



2016年8月16日,立白净博士召开了发布会,邀请了来自全国各地的部分官方代理,发布主题鲜明地投在了屏幕上——


短短半个月的时间,立白净博士创造了单天业绩突破2亿元的神话!

消息一出,震惊了整个微商界。


彼时,微商行业还从来没有出现过一个真正的大品牌。很多微商人极其兴奋:不再需要天天发朋友圈介绍产品,不需要各种夸大宣传,只需要让朋友圈里的人知道自己在卖“立白净博士”的产品,就有人来买货,省去了大量普及教育市场的时间。


有这样的大品牌,还不去抢得先机?


整个微商市场顿时热闹了起来,好些微商团队、商盟都挤破脑袋想要抢占代理名额,多数人都认为立白净博士是一个“微商划时代的标志”,甚至有微商界的知名KOL公开场合发言说“立白净博士势必会将微商带领到一个新的规范化高度”“净博士必将规范微商渠道,塑造品牌微商标杆”等等。


隐忧:成也萧何,败也萧何


先手科技操盘立白净博士,复制了欧诗漫的模式。


一开始,立白净博士推出的市场政策如上图,经销商、合伙人、董事和官方的卡位门槛分别是198元、1896元、8928元和34560元。在未对外公布的制度里,成为官方代理之后,倘若再推荐10位官方级别的代理,就可升级成为联创。


或许是因为市场的火爆,净博士迅速提高了门槛。



2016年9月,成为官方级别代理的门槛提高到了5万,成为联创就相当于至少需要有10个官方,加上自己的那一份,就是55万。


于是,微商的囤货问题,在净博士这里被凸显的淋漓尽致。


成为官方级别的代理,最少也拿到了20箱洗衣片和10箱色母片,一箱洗衣片有72盒,一盒有26片,一箱色母片也是72盒,一盒有30片。我们来算一笔账,最低级别的代理商需要购买4盒洗衣片和2盒色母片,相当于就是104片洗衣片和60片色母片。日常洗衣只需要用1片,大桶洗衣机将近装满也最多2片就够了。那么104片洗衣片和60片色母片需要用多久?


这还只是最低级别的代理商拿货的数量,更别说更高级的代理了。


囤货问题达到顶峰的是实体店老板的入局。


净博士参加了2016年9月的美博会,以科技含量十足的爆品、400平超大面积展位与生动的互动体验区,成功吸睛。


这场美博会,到场的除了许多微商的代理,还有一些传统实体店的老板。实体店的一些老板也看到了洗衣片的火热程度,再加上现场的超强感染力,纷纷想要入局。传统实体店老板实力雄厚,这是他们比微商更大的优势,有很多老板直接花了55万成为了最高级别的代理,也就是直升联创。因此也就带回许多货品回到自己的店内进行销售。


但相对微商而言,这些实体店老板们有一个致命的短板,就是没有任何微商运营的经验,手下也没有任何的代理可以帮忙销货。从而导致他们最主要的销售渠道还是以店面零售为主,而来店里的消费者自然对洗衣片也没有那么熟悉,货根本卖不动。


美博会之后,代理之中还产生了一定的矛盾。


代理升级或直接成为联创后,第一单可以拿一比佣金,可是货物没有足够的消耗速度,所以这就成了一锤子买卖,代理没有补货,没有后续收益,而且因为产品利润率低,拿到的钱并不多。


在这个时候,净博士并没有去想办法解决囤货如何销货的问题,而是趁热打铁,又上线了新产品,一款洗涤类泡腾片,号称是欧美流行,继续收割韭菜。泡腾片国内消费者的产品认知差,又不是消费刚需,利润率也差。代理有些分心,而且效果平平。


或许是受到了立白净博士光鲜的起盘,又一个传统品牌入局找到了先手科技运营,先手科技也接下了这个新盘——云南白药漱口水。


这直接导致净博士的代理第一次分流,后来该项目也不了了之。


2017年后,立白净博士继续推出新品续命——立白全能喷,净化空气去甲醛产品,同样号称是欧美流行,并邀请汪涵代言,但汪涵也仅仅在发布会站台出现过一次,拍摄了几个照片视频。至于公布的电视广告,更是一直没有落实。代理纷纷猜忌,难道是代言费没给够?


消费市场对全能喷这类产品毫无认知,同时产品使用效果并不明显,也非日常刚需,还赚不了什么钱,全能喷跟之前的泡腾片一样陷入了尴尬的境地,代理又一次陷入信任危机。


这个时候,先手科技选择了将欧诗漫的面膜植入立白系统,让账户有余额的代理销售面膜。目的不外乎有三点:第一可以把不是欧诗漫代理的立白代理转化卖面膜;第二可以让立白代理拿新品面膜借此消耗代理账户余额;第三还能以免费多个产品代理权为说法平复代理怨气。


但是真相是,此时此刻,囤货矛盾已经激化,高层代理出货慢、利润低的问题集中爆发,甚至一度出现了联创们想让公司提高门槛来限制官方和董事的升级,代理内部酝酿着一场腥风血雨。


爆发:从怨声载道到销声匿迹


囤货严重,销售越来越慢,复购率越来越低,这可如何是好?


此时的净博士扩张也逐渐缓慢,代理也看到其中的利益陡然下滑,难免暗潮涌动。


在这个关键节骨眼,先手科技又发生高层动荡。原负责立白净博士的操盘手离任,换上了原欧诗漫的一位老牌操盘手。


所谓新官上任三把火,新的操盘手上台之后,第一件事情就是在全国高层代理的微信群里面开会。万万没想到的是,这次开会成为了整个代理爆发的导火索,甚至可以说是净博士真正由盛转衰的转折点。


据亲历者回忆,此次开会,这位操盘手以一种居高临下的态度,强调了代理的阶级层级,也表明了他对净博士未来的规划。


有代理表示不满,在群里公开质疑。


这惹恼了这位新官,他的“三把火”直接烧在了带头提问人的身上,认为这个人无理取闹,还扰乱了整体的环境,一怒之下就把这个代理踢出了群聊。


枪打出头鸟,杀鸡儆猴的招数当时让其他人噤若寒蝉。但很多人对这招并不理解,于是某些联创和官方就私下建了一个群。


一个人的力量渺小,但若是一群人“公车上书”,是不是才会得到上层的重视?


然而疑问迟迟不见回应,犹如石沉大海,群里面的人开始抱怨,参与的代理也越来越多。林子大了什么鸟都有,混群的人中难免有一些唯恐天下不乱之徒,开始了各种煽风点火。


天下没有不漏风的墙,没多时这个群的存在就传到净博士的操盘方那里,他们的应对方式非常强硬:凡是在那个群中的人,如果还不悬崖勒马,便立刻取消净博士的授权。


如此一来,代理与操盘手的矛盾就全面爆发了。卖货的人大大减少,都跑去“扯皮”了。


许多代理心灰意冷,净博士中一些比较大的商盟,开始转向当时火了一阵的气垫BB霜和蜂浆纸(群里唯恐天下不乱的人,大多数也是想内部挖墙脚)。手上还有许多洗衣片色母片的代理,决心不再继续下去,不得不低价抛售。


先手科技从意识到大量代理的流失开始,并未探寻问题的根本,而是一味嫁接新盘新品续命。这就出现了上个章节提到的,从云南白药漱口水到净博士2个新品,再到欧诗漫面膜,想以此让人留下来,但并没有换回一个更好的结果。


净博士的声音越来越小。


2017年8月,随着社交电商如环球捕手之类的兴起,原净博士中大量的代理开始转往社交电商,通过推荐赚取佣金,以此弥补净博士一役中的损失。


至此,立白净博士彻底销声匿迹。


本是微商仰望的高楼大厦,转眼便轰然倒塌。


启示:后事之师


声势浩大的立白净博士,从入局到退出,不过一年的时间。


它出道即巅峰,万千宠爱加身,最终却葬身在了自己的运营之中。


复盘它的突起和消亡,只为给更多人以借鉴。


1. 系统化的运营是微商未来的主要趋势。
净博士最初的成功是多方面的,但这一点却要占很大的比重。早年的微商系统繁杂,没有一套方便代理商的工具。代理使用优秀的ERP系统可以更加方便快捷,大大提高工作的效率。从侧面来说,更能吸引更多的代理。

2. 操盘手更替需要平稳过渡。


先手的两任操盘手,都曾经有成功的操盘经验。但毕竟思维不同、风格不同、解决问题的办法不同。操盘手的更换也导致了政策的频繁变动,所谓船大难掉头,像净博士这种拥有巨大体量的品牌,上一次的政策或许还未全面吃透,更换的政策又来了。因此,在净博士当时内忧外患的情况下,两任操盘手截然不同的风格可以说是直接导致了净博士的消亡。

3. 不帮代理卖货的公司都是耍流氓。


净博士早期的“9.9引流”活动,堪称教科书级别的营销案例,取得了很大的成功。但是在收割了代理之后,公司并没有去主动思考如何帮助代理解决囤货的问题,而是选择不断推出新品继续收割,透支市场,最终都会还的。
4. 续命的方法应该是从根本上解决问题。

先手续命的办法,是不断嫁接新盘。从最早的欧诗漫到后来的立白净博士,再到云南白药漱口水。代理在这三个产品之中不断变换,而且净博士除了洗衣片和色母片,后来又推出了一系列新的产品,定位模糊的同时,让代理不断分心。倘若代理都没有能够专注于一个品牌和一个产品,产品的根基尚不稳健,盲目的扩张只能导致手忙脚乱,最终一败涂地。
5. 水能载舟,亦能覆舟。
微商最重要的、最基础的还是代理商。无论操盘手有多么丰富的运营经验,无论品牌有多么强大的号召力,倘若没有层层代理进行分销,那就失去了“灵魂”。代理提出的许多问题,高层避而不谈,让其最终成为众矢之的,这才导致了后来净博士的大团队先后另谋出路,各级代理纷纷想着全身而退的办法。
6. 企业若想长久生存和发展,就得不断创新。
这是一句企业管理者都懂的废话,但也是一句真理,在净博士身上得到了充分体现。这个品牌的成功和失败,都离不开先手科技。先手科技将原先运营欧诗漫的团队、政策都复制到净博士的项目中,但欧诗漫是微商的早期入局者,当时的市场环境和净博士入局时已经大为不同。尽管先手在后来也有一些新的东西出现,但其根本仍然没能摆脱运营欧诗漫那一套影子。时代在不断发展,倘若企业仍在原地踏步,那最后的结果便不言而喻。 
时过境迁,直到现在,有些净博士老代理手中还有没有消化掉的产品。
如今社交电商发展势头迅猛,无论是传统品牌方、直销,还是微商,都开始挤破头地想要转型和升级。在这个不变则亡的时代,又会有哪些新的故事呢?
时针还在不停地转动,我们都是时代的见证者。


资料来源:社交电商网-山东昌鼎企业管理咨询服务有限公司

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