调查|微商黎蓓露:成长的烦恼

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  • 来源: 网信视点
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  • 2019-10-10 15:15:40


从微信朋友圈卖面膜开始,微商诞生。此后,微商品牌如雨后春笋不断涌现。2016年,黎蓓露加入微商大军,以“国内首创极简护肤品牌”为理念寻求差异化发展,试图打造成为中国版的“雅诗兰黛”。3年时间,黎蓓露立足微商渠道从无到有,规模渐起。但在这过程中,黎蓓露同样遭遇了成长的烦恼。


创始人张书璧


黎蓓露的品牌创始人名叫张书璧,是一位出生于1988年的湖北人。据张书璧自己介绍,她曾在娇兰佳人做过几年的产品研发经理。也是在娇兰佳人的这几年,张书璧深入接触了护肤品这个行业,为她后来的创业埋下伏笔。


黎蓓露创始人张书璧

注:图片来源于网络

2014年,张书璧辞掉了在娇兰佳人的工作,开始了创业之路。因为自己本身有着遗传性混油痘皮的困扰,加上在娇兰佳人积累下的经验,激发了张书璧的创业灵感——创立一个专门针对敏感肌肤的护肤品牌。于是,黎蓓露诞生。


黎蓓露源自法语éblouir,这个词在法语中是耀眼,着迷的意思。根据经销商的说法,张书璧取这个名字的初衷,是希望每一个女人都能成为“钻石”般闪耀的女人。


在黎蓓露创立的那一年,微商正掀起新的商业浪潮,吴召国的广州思埠生物科技有限公司注册成立,他和他的团队正雄心勃勃的准备在微商界大干一场。然而,与发展势头迅猛形成鲜明对比的是,微商并没有赢得大众口碑。提起微商,很多人表现出极大的反感,其中包括张书璧。因而,黎蓓露诞生的初期,张书璧并没有选择走微商渠道。


“因为我是产品经理出身,所以我花了三年半的时间自己做产品自己卖,没有招代理也不想招代理。基本上一年出一款产品,这导致了黎蓓露在初期的发展速度有点慢”。张书璧在一次采访中谈到。


现实与理想总有差距。因为发展受限,张书璧最后不得不选择了令她嗤之以鼻的微商渠道。2016年,黎蓓露正式开启了微商之路,并于当年的9月7日在广州注册成立了广州黎蓓露生物科技有限公司作为主体经营。


在这个讲“人设”的年代,有自己的个性标签,更能吸引人们的注意力。在微商圈,张书璧给自己定位为“复购率女王”。发展至今,她还有了另外一个标签——动销女王。所谓“复购率女王”,反应到品牌上,就是黎蓓露经销商经常引以为豪的一种说法:“黎蓓露复购率达90%”。


从传统转型微商,张书璧对微商有自己的理解,她称之为“新微商思维”:“传统的微商思维强调以人为本,个人是重点产品是其次,个人形象好的话卖什么都能卖出去,但是论卖得久,还是要结合产品。我的新微商思维就是人与产品是分不开的,没有主次优劣的说法。只有将人与产品结合起来,才能让微商事业走得更远。”


秉承着这样的思维方式,张书璧在黎蓓露的经营上十分强调产品品质,尤其注重产品成分。在她的个人新浪微博上,经常能看到她发布的讲解和使用自家产品的视频。



张书璧录制的讲解和使用自家产品的视频截图


谈及张书璧的微商创业之路,不得不提到一个人——龚文祥。资料显示,龚文祥是深圳触电电子商务有限公司创始人、新浪微博签约自媒体,号称“电商类微博意见领袖”,拥有435万粉丝,在微商界小有名气。


2016年,张书璧成为龚文祥的重要合作伙伴,随后,龚文祥屡屡在其微博上为黎蓓露“摇旗呐喊”,甚至亲自掏腰包通过发红包、送苹果手机等方式,吸引网友关注黎蓓露。黎蓓露每一次重大事件,都能见到龚文祥的“卖力”宣传。张书璧还被称为“龚文祥十大弟子”。


这么一番“营销”之下,张书璧的“复购率女王”人设得到强化,黎蓓露的名气也有所提升。目前,张书璧的个人新浪微博已有50000多粉丝。


“我知道我在微商圈是比较有名的,我是有IP有流量的”,张书璧在一次采访中谈道。


极简成分护肤品牌


品牌创立之初,黎蓓露就给自己设定了一个清晰的定位——极简成分护肤品牌。经销商称,黎蓓露是国内首创的极简成分护肤品牌。这使得黎蓓露有了一个有别于其他护肤品牌的鲜明标签。


何为极简护肤?


黎蓓露的宣传资料显示,不同于传统的护肤品添加大量的多种复合化学物质,黎蓓露摒弃了对肌肤有害的成分和添加剂,实现“化简为美”的护肤之道。产品有效使用明星成分如葡糖苷、艾地苯、多重神经酰胺、B5、蓝铜胜肽,在修护肌肤受损屏障、皮肤过敏、毛孔、暗沉、细纹、抗氧化等方面有显著效果。


黎蓓露的经销商认为,这是他们最具竞争力的卖点,也是黎蓓露高复购率的秘诀之一。


此外,张书璧自称是“难搞的完美主义者”,因此,五年来,黎蓓露仅开发了8款产品。“不要老想着什么产品赚钱做什么,胶原蛋白火了就去做胶原蛋白,护肤面膜火了就去做护肤面膜。这在微商里面很常见,但这种基本上是盘子做不大的。盘子是靠积累而来的,成功的秘诀就是把自己擅长的东西做到极致。”


然而,恰恰是在产品成分和质量把控方面,黎蓓露遭遇外界不少质疑。


在经销商给笔者发来的产品介绍中,黎蓓露绷带精华和益肌焕颜生物纤维精华面膜都明确标明含有EGF成分。EGF又称表皮生长因子、人寡肽-1。2019年1月,国家药品监督管理局发布了“化妆品监督管理常见问题解答(一)”,明确表示EGF不得作为化妆品原料使用。在配方中添加或产品宣称含有人寡肽-1或EGF的,均属于违法产品。



经销商发来的产品资料中,明确写明黎蓓露含有EGF成分


不过,就在今年9月中旬,黎蓓露宣布与瑞士Incorpore整形医院达成战略合作,将研发取代EGF成分。


另一个遭受质疑的产品成分则是黎蓓露经销商引以为傲的“艾地苯”。艾地苯又称艾地苯醌或羟癸基泛醌,和辅酶Q10同属于泛醌类化合物,都是一种脂溶性的抗氧化剂。据黎蓓露经销商称,艾地苯2006年问世即震惊美容界,并于当年获得诺贝尔奖提名,具有改善提升肌肤亮泽度47%,改善光伤害所造成的肌肤损害55%,改善肌肤紧实与恢复肌肤弹性63%,改善粗糙、干燥的肌肤77%,改善色素与皱纹84%等功效。


有行业人士表示,艾地苯有苯醌结构,这种结构对皮肤有一定刺激性,可导致过敏、接触性皮炎等问题,并不是那么适合敏感肌肤,且浓度最好控制在0.5%以下,高于此,则更具刺激性。黎蓓露的产品中,有的艾地苯成分浓度高达1.5%,这与黎蓓露主打的适用敏感肌概念背道而驰。



黎蓓露产品中,有的艾地苯含量高达1.5%


与大多数微商品牌一样,因不具备自主生产能力,黎蓓露的生产主要是代工厂贴牌生产。据悉,黎蓓露的代工厂为广州樱奈儿化妆品有限公司。2018年7月17日,广东省食品药品监督管理局抽查了广州樱奈儿化妆品有限公司五款产品的注册备案情况及产品可追溯情况发现:企业未落实检验管理制度,企业也未能提供逆时光艾地苯密集精华(EXP:2021/05/09)的检验原始记录。在对产品质量的把控方面,黎蓓露还所有欠缺。


今年9月,黎蓓露对外宣布入股护肤品工厂新妍。新妍全称为中山新妍化妆品有限公司,于2018年9月30日注册成立。天眼查显示,黎蓓露的实际控制人张小溪(张书璧亲姐姐)持股30%,是该公司第二大股东。张书璧称,黎蓓露终于有了自己的工厂,在生产上有了更强的话语权,这算是弥补了生产上的不足。


除了产品成分、质量和生产能力遭受质疑外,黎蓓露还涉嫌虚假宣传。在笔者向黎蓓露经销商咨询过程中,经销商明确表示黎蓓露为“药妆品”。2019年1月10日,国家药监局化妆品监管司对“药妆”、“药妆品”、“医学护肤品”等概念重申,指出中国不存在“药妆品”概念。宣传“药妆”、“医学护肤品”概念属于违法行为。作为一家想要走得长远的企业而言,黎蓓露在产品的宣传上,还有待规范化。


3万代理门槛


相较于大多数微商399元、几十元、甚至0元的小额代理门槛而言,黎蓓露的代理门槛则要高出许多。


根据经销商安娜发来的黎蓓露代理制度可以看到,黎蓓露的代理分为三个级别,分别是皇冠(30000元)、总代(200000元)、合伙人(700000元)。其中,合伙人拥有开店资格,但需创始人面试通过。级别越高,拿货价格越低。


除此以外,每个级别的代理都有业绩要求,其中皇冠须在三个月内补货2万以上,最低拿货量为9000元,并须缴纳保证金5000元;总代须在三个月内补货6万以上,最低拿货量45000元,并缴纳保证金10000元;合伙人须在三个月内补货10万以上,最低拿货量100000元,并缴纳保证金50000元。业绩不达标,须按门槛级别补货。



注:经销商发来的黎蓓露代理制度(旧版)


据调查,其实黎蓓露的代理制度经历过一次大的调整。2019年以前,黎蓓露的代理制度分为4个级别,分别为顶级天使(5000元)、皇冠(30000元)、总代(150000)、合伙人(500000元)。关于为何要提高代理门槛,安娜表示:“经销商的数量在精不在多,刚好可以过滤掉随便玩玩的人。”为了打消咨询者的顾虑,她特意强调:“我们的客单价都是1350元、5000元、3万这样的。顾客都是5000元这样的买。所以根本不用担心!”


安娜告诉笔者,后续黎蓓露可能还会提高门槛,建议笔者早点加入。


市场发展


搭上微商列车的黎蓓露终于走上发展快车道。


据悉,2016年,黎蓓露团队只有十几人;2017年,黎蓓露代理商过百人;2018年,黎蓓露代理商过千人。市场业绩以亿级为单位。


网络自媒体“清扬君”曾曝光过一张张书璧与龚文祥的微信截图,龚文祥在与张书璧交流中称“今年你们就有30亿流水”,张书璧对此未予否认。



图片来源于“清扬君”


新浪微博认证签约自媒体“挨踢客”2018年8月2日发布一条微博称:“主打极简成分的黎蓓露品牌创始人张书壁加入美商社,黎蓓露在化妆品行业复购率应该是最高的,代理都是一个亿的给公司回款。美商社中国化妆品富豪排行榜第83位,但今年她的增速超快,预估明年至少至少是Top30。赞!”



挨踢客微博截图


此外,黎蓓露对外号称“复购率能达到90%且都是成箱出货”。张书璧把这归咎于产品过硬且动销给力。“我觉得大多数微商出现问题的原因,就是动销不给力,过度的囤货导致。团队不赚钱人员就会流失,这也是为什么很多品牌做不大的原因。黎蓓露团队恰恰就是相反,黎蓓露的终端动销都是以三十盒为一个单位,效率是普通微商的30倍。”


所谓动销,就是换购促销。据经销商介绍,每一次动销,黎蓓露均会拿出一些“铁粉”们喜爱的自家产品进行低价换购,刺激消费,帮助经销商出货。借助这种促销手段,张书璧认为:“就算人很少也可以做成非常漂亮的业绩”。


在品牌发展到一定规模之后,张书璧开始了新的规划:“黎蓓露已经登上了微商行业的顶点,在巅峰的时候应该想到下一步的一个布局,这个布局并不是说增加一个新品牌。而是增加渠道,这个渠道就是专营店。”她认为未来五到十年内,专营店会是非常大的一个市场。同时表示黎蓓露三年内将会在全国开设一千家专营店。言下之意,专营店会是黎蓓露接下来的战略重点。


2018年,黎蓓露开始布局专营店,代理商拿货70万且获得创始人认可后即可开设专营店。据安娜介绍,黎蓓露目前在全国已经有120多家专营店,其中广州有几十家,深圳、杭州、浙江一带也较多。


2019年9月8日,黎蓓露在巴黎开设了第一家国际旗舰店,迈开了国际步伐,号称微商界第一家海外旗舰店。张书璧在巴黎旗舰店开业当天发布了一条微博称:“巴黎旗舰店第一天开业,人满为患啊啊啊啊啊啊”,并配上了九宫格图。然而尴尬的是,从图片上来看,似乎并没有张书璧表达的那样“人满为患”。



张书璧微博截图


如今,张书璧似乎已定居瑞士,公司法定代表人也于2019年5月17日变更为CORREY-RETIERE,Steven。龚文祥曾于9月9日发布一条微博称,张书璧已经将公司总部搬迁至瑞士。“中国大微商创始人,其实只要有10几个铁杆粉丝就可以做到几十亿,靠10几个有能力的大代理就够了。”随后删除了这条微博。常年不在国内,加上公司法定代表人的变更,让一些网友质疑张书璧卷款跑路。而黎蓓露元老级经销商陈雨思的说法是,黎蓓露想要做成优秀的民族品牌,所以要拼命做国际市场,成为国内的背书。



龚文祥微博截图


资料来源:社交电商网-山东昌鼎企业管理咨询服务有限公司

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