垂直电商之死:历时十年,烧光千亿,风口上的“猪”终于摔下来了

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  • 来源:电商头条
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  • 2019-09-28 08:45:01

商业社会,保持清醒,永远不做过江之鲫。  

又一家垂直电商出事! 最近,多家媒体报道,“母婴电商第一股”宝宝树正在大规模裁员,裁掉的人接近公司总人数的三成,有的部门甚至直接被“砍掉”了。还有的有媒体曝出宝宝树创始人王怀南套现离场,去追电子烟的风口去了。 这个宝宝树到底是什么来历?我简单介绍两句: 宝宝树成立于2007年,是国内规模最大的母婴社区平台,也是资本界的香饽饽。截至目前,复星集团、阿里巴巴和好未来是公司除创始人外的第一、二、三大股东。几轮融资下来,宝宝树在资本市场拿到近10亿美元投资。 2018年11月,宝宝树登陆港交所,发行价6.8港元(这个价格我们等一下就会讲到),最高市值逼近140亿元。 回到宝宝树的危机上来,面对媒体爆料,王怀南亲自来了一场直播,否认套现1亿,更没有去电子烟创业,但是对于裁员问题,他却没有否认。 进入2019年后,宝宝树股价暴跌,跌到了发行价的三分之一,无数韭菜血本无归。截至9月27日收盘,它的市值只剩下38亿元,不到刚上市的零头。 那么,宝宝树的危机是偶然的吗?泥沙俱下的垂直电商 大家可能不知道,宝宝树出事,只是垂直电商领域的冰山一角。这个被捂了9年的伪风口伪创富良机,如今已泥沙俱下。 就在一个多月前,奢侈品电商尚品网突然挂出公告:因融资重组不顺、经营受阻,自即日起官网及App暂停营业。和大部分破产公司不一样,尚品网的公告写得非常实诚:融资不顺。换句话说就是:尚品网把钱烧完后,找不到人接盘,弹尽粮绝,饮恨而终。 那么从2010年成立至今,它一共烧了多少钱? 虽然尚品网没有公布每一轮融资金额,但我们可以推断出,这9年它至少拿到了十几亿人民币投资,包括雷军、晨兴资本、思伟投资等知名机构都前赴后继入了这个局。 尚品网倒下一个月后,8月28日,专注美妆的电商乐蜂网也来了一份破产声明:将于2019年9月18日全面停止运营,届时所有用户都将不能再登录乐蜂网。 乐蜂网在成立之初光环无限,其创始人本身就是一个明星,背后还有大股东唯品会撑腰。所有人都以为乐蜂网会高歌猛进,然而大家没有等来凯歌,而是等到一张“讣告”。 除了尚品和乐蜂,京东旗下的奢侈品电商TOPLIFE于7月21日关闭,另一家奢侈品电商寺库在美国上市,然而当天就遭遇破发,专做特卖的唯品会目前市值距高点拦腰砍断,而聚美优品则做起了共享充电宝,就连后台非常强的网易考拉,也被阿里巴巴一口吞掉了。 这就是垂直电商的处境。图:八年电商对比,垂直电商日渐消失  制图:海豚智库一个彻头彻尾的忽悠我们看到,这些垂直电商大部分有一个共同点:起步于十年前。 那么十年前到底发生了什么? 2009年,垂直电商的风口开始刮起来,当时电商领域普遍认为综合电商圈已结束,垂直与细分领域存在重大机遇。资本大佬纷纷预言:“过去十年电商主要是平台的成功,但未来十年属于细分市场!” 因此,市场上已有的垂直电商很快成为宠儿,没有的迅速拔地而起,造也要造一个风口出来。特卖垂直的唯品会、美妆垂直的聚美优品、鞋类垂直的乐淘、酒类垂直的酒仙网、网酒网、包袋垂直的麦包包……一时间好不热闹。 然而三十年河东三十年河西,甚至只需要几年,垂直电商的黄金时代就走向了终点。 到头来,我们发现社会资源被洗劫一空,而当初鼓吹风口的那批人却赚得盆满钵满离场而去。垂直电商为什么进入死亡迷局? 1、首先是流量成本高,高频打低频无压力 我们把垂直电商和综合电商做一个对比: 综合类电商产品丰富,营收规模大,用户积累多,在规模效益下流量成本降到微乎其微。举个例子,我今天买件衣服,明天买口锅,后台买个手机壳,每隔两天逛一次淘宝,平台6亿月活的流量就上来了。 而垂直电商只卖某一个品类的东西,比如当当,我半年不买书,那这个平台就可以拜拜了,流量不仅不会涨,反而会一降再降。为了维持这个流量,就需要长时间的营销投入,这又加大了流量获取的成本。 大部分垂直电商就是这么被耗死的。 2、其次是细分领域也有战争 垂直电商在创业之初往往会幻想,自己在细分领域开垦出一片土地,岁月静好慢慢图发展。这就犯下了一个理想主义错误。 一旦当垂直电商的爆品卖起来了,综合电商就会兵临城下,打得你毫无招架之力。因为综合类电商永远追求规模效应,为了得到进一步发展,它们的产品必将覆盖所有方面。换句话说,综合电商的血液里全部都是入侵的基因。 卧榻之侧,岂容他人鼾睡?刘强东和李国庆本来关系不错,当看到图书这块肥肉后,刘强东立即在京东发起了价格战,直接打掉了当当6个点的毛利,本来就脆弱的当当马上跌入亏损深渊。在虎狼一样的京东面前,幼稚的李国庆却还在打口水战:“刘强东既没有战略也不懂事!” 同理,卖T恤的凡客也是如此。 3、最后,垂直电商自己也搞不清楚状况 细分到底是好还是坏,这是垂直电商自己都没搞清楚的命题。 很多垂直电商做到一半,发现东西卖不出去,就会按捺不住躁动向综合电商转变。 我们看到,卖书的当当、卖T恤的凡客最后都是锅碗瓢盆一起卖。这样一转身,就是自断出路,让用户觉得你这个平台既不专业,也不综合,不伦不类的。 那么坚持做垂直电商,到底有没有成功的呢?有,WarbyParker,一个专做眼镜的美国电商,坚持不改初衷,几年下来估值已达35亿美元,盈利完全没问题。启示录 《新约·马太福音》中有这样一个故事。 国王交给三个仆人每人一锭银子,让他们去做生意。第一个仆人赚了10锭,国王奖励他10座城邑。第二个仆人赚了5锭,国王奖励他5座城邑。第三个仆人将一锭银子包在手帕里,怕丢失没有拿出来。于是,国王将第三个仆人手里的一锭银子赏给了第一个仆人。 国王最后说:凡是少的,就连他所有的也要夺过来;凡是多的,还要给他,叫他多多益善。 这就是马太效应,它反映的是当今强者恒强、弱者恒弱,赢家通吃的商业现象。 冥冥中,我们看到垂直电商的末日危机正是马太效应的体现。 那么,我们应该从这场历时十年、烧掉千亿的世纪伪风口中得出什么教训? 还是那句话,任何人都要永远保持清醒的判断,不被别人左右。就像巴菲特说的:只有潮水退去后才知道谁在裸泳。
资料来源:社交电商网-山东昌鼎企业管理咨询服务有限公司

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