2019短视频电商生态解析报告:流量爆发,短视频“带货”变现

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  • 来源:直销数据研究中心
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  • 2019-10-11 10:11:27

一、2019中国短视频行业发展现状

随着移动互联网提速降费深入推进,以碎片化传播为形式,融合技能分享、幽默搞怪、时尚潮流等内容的短视频成为炙手可热的流行元素。

图1短视频发展时间轴

2011年快手视频上线,中国短视频行业进入萌芽期,2012-2015年为短视频行业成长时期,而2016-2017年进入短视频行业爆发期,短视频行业在2017年彻底爆发后,随着监管的趋严,如今短视频的发展更加规范化,近两年短视频进入成熟期。

图2 2016-2019上半年中国短视频用户规模

从用户规模来看,短视频市场规模增速趋缓,整体规模呈现持续增长趋势,2019年6月,中国短视频行业的用户规模达8.57亿人,较2018年7月增长了21.9%。5G等新兴技术的加速落地会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段,催生众多行业发生重大变革,短视频与其他行业的融合随之加深,行业规模存在继续上升的空间。

二、2019上半年短视频平台百度搜索指数排行榜

图3 2019上半年短视频平台百度搜索指数排行榜

从图3排行榜可以看出,抖音位居榜首,其用户规模已超过5亿,领跑短视频市场,而进入前五的平台有快手、西瓜视频、火山小视频、好看视频和刷宝等。

三、2019短视频电商行业现状

2019年8月,国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》肯定了短视频社交电商的发展态势。短视频与电商的融合,正在引领新的消费方向。如今,阿里巴巴、快手、拼多多等短视频和电商平台纷纷推出“边看边买”等模式,利用短视频“带货”变现。有业内人士指出,作为最通用的内容载体,以短视频为代表的可视化商业链接将成为趋势。

图4中国短视频电商平台三大运营模式典型案例

目前中国短视频电商主要有三种运营模式,并开始出现综合类平台和垂直类平台两种类型。

(1)短视频电商平台。

以“鹿刻”“刷刷看”“头号买家”等为代表,走的是小而美的精准化路线。主页设计结合小众化特性做区隔化策略。缺陷在于,内容不火、产品不强不能全覆盖。

(2)短视频+购物平台。

基于内容创作者和传播者的人设展开的“人格的品牌化”,也是社群运营和粉丝经济的变现形式。但也存在缺陷即会受到博主或主播本人的个性、特质、定位等限制,产品类型较为单一。

(3)电商平台+短视频。

淘宝和京东等电商平台都引入了短视频。短视频为电商服务,平台借助短视频,承载信息量更大、表现创意感更足、叙事连贯性更好、画面丰富度更高。

四、短视频电商用户画像

图5短视频电商用户画像

短视频电商用户以80后到95后为主,平均年龄27.8岁,并且短视频电商男性用户偏高,占比57%。短视频电商用户三大爱好是社交、购物、看视频。在地域分布上,一二线的用户占比63.7%,这个地域的人群的消费能力较强,短视频电商发展较为迅速。

五、短视频电商主要品类

图6短视频电商产品类型占比情况

短视频电商产品类型占比情况中,服饰,日化用品,食品饮料占比最高,分别为19%,18%,15%。其中,KOL是促进这些产品转化的关键因素。短视频电商主要依靠KOL粉丝转化,最能推动服装、休闲零食、美妆等产品转化。

六、短视频电商典型案例分析-抖音

抖音于2016年9月上线,是一款音乐创意短视频社交软件。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品并发布。

表1抖音电商功能上线时间概况

抖音从2018年3月开始,不断开拓电商渠道,直至2019年,抖音借道小程序大力发展电商,并且在今年4月份,抖音上线了“小米商城”、“京东好物街”“小米有品”等首批电商小程序。电商小程序是抖音自建电商体系的重要一环,而目前上线的商品搜索功能亦是对电商体系的进一步完善。

图7抖音交互网络变现形态

抖音主要基于用户流量的挖掘,通过广告和电商两种模式尝试初步变现。广告包括开屏广告、内容植入、信息流广告和原生视频广告等形式;电商包括“淘宝客”的网店模式和自营品牌电商化两种模式。

抖音可以帮助电商锁定目标用户群(时尚,年轻,引领消费升级的消费者),随着电商获客成本的上升,抖音提供了一个新的引流渠道。抖音的评论交流功能也为电商用户提供了变相的评价机制,减少了用户间的信息不对称,利于促成交易。

七、2019短视频电商行业发展趋势分析

随着电商市场的竞争日渐激烈,平台的获客成本越来越高,各大电商平台亟须拓展获客渠道。除了“新零售”的线下布局之外,短视频因其天然的强娱乐性和话题性,能快速吸引眼球,从而成为新的力量入口。因此,2019年短视频以及短视频电商行业用户规模仍将保持稳定增长态势。

短视频内容的流量爆发,让电商平台看到了新一轮的风口,纷纷将其视为新的导购神器,并开始发力自身的短视频化。但短视频电商仍面临供应链、内容生态等发展困境,未来将向受众多元化、内容多元化、主播多元化、形式多元化的方向发展。

资料来源:社交电商网-山东昌鼎企业管理咨询服务有限公司

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