鉴锋:精细化运营,玩转私域

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  • 来源:财鲸岛
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  • 2021-09-14 10:57:39
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    “私域”的本质,离用户越来越近

     

    什么是私域?

     

    私域的概念通常分为两派。


    狭义的私域概念,就是指企微或个人微信生态的概念,最典型的就是淘客和微商。这种模式生命周期很短,通常用福利吸引用户,后续产值慢慢衰退、下滑,甚至彻底消失。


    广义的私域,强调的是品牌对自身粉丝的经营,将所有服务用户的载体都当作私域。例如,快手也推“私域”概念了,这就突破了微信生态的范围。

     

    从广义私域的角度来看,放眼全球,私域无处不在。




    跨境电商圈里它叫“独立站”,海外品牌圈里又是DTC(Direct To Customer),直面消费者。


    腾讯喊了一个高级的概念叫“全真互联网”,意思是线上线下的一体化,实体和互联网的融合。


    包括京东也一直在推“无界零售”,强调线上线下界限的消失。

     

    广义的私域概念下,对私域的运营更强调品牌方对客户的服务,其底层逻辑是离用户越来越近,用户时间在哪里,就需要去哪里靠近消费者。从这个角度,只要品牌方需要消费者,对“私域”就有需求。


    因此,所有公司都适合私域运营,只是不同的品类,做私域的难度不一样。

     


    具备服务属性或者内容属性的产品/业务,做私域会相对容易。因为私域运营需要发挥的作用是触达渠道、品宣、KOC筛选及激励购买,而具备服务、内容属性的产品或业务,其用户自发分享传播的属性会更强。


    举例,售卖一包纸尿裤,通过包裹卡添加了企业微信好友,用户会自发在群里晒娃,聊育儿心得。从私域产生的GMV量也能看出,私域做得好的并不是那些公关好、声量大、需要融资的品牌,而是以线下渠道为主,带服务属性的品牌。


    从企微用户数量上看,目前国内企业中企微用户数量排名第一的是中国移动,其次是百果园,再然后是OPPO。

     

    从微信生态的发展变化上来看:


    2016-2017年是微信服务号裂变、群裂变的时期。


    之后两年是小程序裂变和小游戏裂变的时期。


    而2020-2021年,则到了企业微信运营的时期。


    预计到明年之后,微信生态的私域运营热点会转移到视频号上,服务号和小程序会变成企业在微信生态做“私域”的基础设施。


    不管是微信群、服务号、小程序,还是企微,或者是品牌方自己在各个平台的用户载体,他们的本质都是离用户越来越近,对用户的提供更多层次的服务。

     


    用户思维+利他原则,打造个人IP

     

    个人人设构建是私域运营的基本前提,如何快速打造人设,其实也有一套成熟的SOP体系。


    比如细化所有项,包括个人IP定位、个人包装、个人好的运用等。找出业务发展最核心的重点,然后用其他辅助项去延展,再针对单一的业务不断细分、画流程图,最后将其“流水线化”,尽可能每个点都做到极致。

     

    微信生态里,朋友圈是一个圈层算法。刚开始打造个人IP的时候尽可能把所有流量导入个人微信号,学会给所有事物贴标签,用圈层去设计方案,会大大提高效率。

     

    视频号也是快速打造个人IP的有效工具。通常一般朋友圈的人设需要14天到3个月的时间去构建,但是视频号却能大大缩短时间。

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    鉴锋
    零一裂变创始人


    前面是从流程的角度看待IP打造,想要做好私域,立好IP人设,输出有价值的内容,并精细化运营更为重要,而做到这点,就需要具备用户思维。


    换句话说,就是换位思考,根据用户接收信息的不同方式制作内容。

     

    以餐饮社群为例,优惠券只能解一时之需,社群的转化率还是得拼内容。要深挖用户的底层需求,并细分用户喜欢或擅长的信息接收方式,最后输出对应的内容。先从用户的一个点切入,洞察用户有什么欲望能够去炫耀、分享,然后顺应用户的需求,并将这些需求分为前中后三个阶段,打点、连线、结网,慢慢进化。

     

    用户思维从某种程度上讲属于“利他”思维。


    当信息的载体和渠道不再是最强优势时,“利他”就是这个时代最优的博弈策略,也是最好的信任标签。


    外部合作其实也是如此,只有整个产业强大,自己才能强大,只有让供应链上下游的每个企业都能有利润,才能实现“双赢”或“共赢”。

     


    私域的分销裂变与变现

     

    做私域,最重要的两点莫过于分销裂变和变现,每一个环节都有相应的步骤与方法。


    例如分销裂变,想要做到精准高效,可以参考以下流程:

     

    活动前期思考引流产品,要为用户挑选更合适而不是更贵重的产品,尤其不能让因高价产品引流来的用户最终成为无效用户。


    其次是准备好利益点文案,找准用户需求,让用户找不出拒绝的理由,以此触发其分享意愿,带来社交利益。


    第三步,裂变海报设计,这里有8点设计原则:用户身份、信任背书、主题文案、借助势能、内容提炼、价格锚点、紧迫感、短期利益。


    最后,落地转化路径,这一步需要引起用户的强烈注意和购买欲望,从而促进裂变转化的有效完成。

     

    前面步骤都准备好后,就到了上线前准备环节。包括上线前调研、AB测试、风控预案、分销员招募等,以及上线后迭代,主要是内容优化、素材支持和水军激励。

     

    分销裂变的活动处理完毕,接下来就是私域转化环节。

     

    不管你的用户规模有多少人,都要好好运营朋友圈。针对用户标签和性格精细化运营,包括每天发文案的数目、时间等,都要提前设置好。不断和用户沟通、破冰,建立信任,并形成闭合。

     

    与用户建立信任需要一个过程,如果你前期没有与用户建立关系,群发的时候也不会得到任何回应。只有和用户保持联系、建立信任,才能有效转化你的私域。


    如果不知道如何做,可以通过学习别人的逻辑了解细节,从而形成自己的逻辑。

     

    针对私域变现,有三种常见方法供大家参考。

     

    浪潮式发售:活动前期就要尽可能激发用户的好奇心,吸引更多用户参与。


    宣传策略通常有7点,活动背景+内容+时间+流程+开始通知+报名反馈+答疑。


    不断引起用户的兴趣和注意,让用户知晓自己能收获什么,并在用户犹豫不决的时候传达出报名火热的危机感,最后要回答用户的疑问。

     

    个人IP+朋友圈运营 SOP:利用添加好友和活动结束后的一两天去维系用户,拉近和用户的距离;针对产品特性向用户发问并解答用户疑问;环环相扣地进行话术设置和用户主动打招呼,引导用户进一步询问效果和价格。


    充分利用7天的时间让用户从知道你变成了解你,并且信任你。

     

    直播带货:直播的沉浸感和与人直接交流的温度感是很重要的,其邀请排行榜、分享冲榜等也能进一步促进成交裂变。


    相对来说,直播更适合 ToC 的公司,可以很好地通过直播实现成交的全流程,而ToB 的公司往往不太可能跟进直播成交的全过程。


    每做一个运营动作,就可以进行一次冲单,这也是一个不断优化迭代的过程。

     


    微信生态的私域运营

     

    微信生态的玩法有任务宝、群裂变、红包等各种运营方案。


    载体则承载了各种裂变方法,只有了解载体的规律和功能才能设计出更多有创意的运营方案。


    平台包括快手、抖音、B站、微信生态等,需要找寻其背后流量增长的规律和共性


    心理学,其实是了解人性的过程。


    最后价值观,被称作战略与战略之间的竞争。

     

    除个人微信外,企业微信也扮演着重要角色。

     


    我们在用企业微信做裂变时,最重要的功能就是通过企业微信API获取微信联系人的唯一身份标识,链接企业CRM。


    当用户在小程序上添加购物车但迟迟没有付款时,商家很快就能检测到,并通过企业微信询问用户是否有什么顾虑,或者直接发送相关知识、使用方法、福利套餐等,加速用户决策。


    以“幸福西饼”为例,总部统一用企业微信管理和运营线下加盟店。用户在线上领券,然后到线下门店兑换,成功将线上流量引导线下。

     

    用户对事物的新鲜感决定着运营玩法的创新,一些具有可复制性的运营创意更能给私域经营者参考价值。下面三种常见的企业微信裂变玩法供大家参考。

     

    企业微信+群裂变:用户扫码入群后由系统分配到企业微信群,然后在群内进行分享引导裂变。


    企业微信可以有效避免用户的个人微信隐私受到侵犯,且不用借助第三方工具即可实现用户无限制进群。

     

    小程序+企业微信裂变:通过小程序扫码添加微信好友,好友助力实时更新,最后完成任务推送奖励。


    相较公众号推文、图片等,小程序在群内的展现形式更大、点击率更高。


    此外,将小程序+企业微信也是不错的选择。

     

    公众号+企业微信裂变:这是用户最熟悉且有效的裂变方式。


    用公众号引导用户用户添加企业微信,或者在企业微信里引导用户关注公众号,用法大致相同。

     

    裂变贯穿了用户的整个生命周期,而发掘用户生命周期中的每一个裂变环节,匹配不同的场景和不同的裂变玩法,是我们需要思考的。


    文章来源: 财鲸岛

    资料来源:社交电商网-山东昌鼎企业管理咨询服务有限公司

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