社群拼团究竟能活多久?|访大师熊社群团购系统创始人陈永清(上)

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  • 来源:婷克丽 社交电商传媒
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  • 2020-05-30 09:56:56

从低门槛线上创业渠道的发展轨迹来看,六年前,传统行业不好做,人们纷纷转战微商;三年前,微商也不好做了,人们又转战社交电商平台;如今微商大势已去,电商平台门槛也越来越高,在疫情的催化下,人们又瞄向了社群拼团。近两年,微商、社区团购、电商、线下实体店纷纷走上社群拼团赛道,这些人依附微信社群,整合流量资源,经营与变现,并取得了不错的成绩。

但社群拼团的尖兵、实干家,都不是口炮党,他们绝少在公众场合露面,喜欢闷声发大财,深藏功与名是社群拼团大咖的一大特点。对于想入局社群拼团的人来说,极少拥有可参照的成功案例与意见领袖的指引。本期,社交电商传媒采访到大师熊社群团购系统创始人陈永清,他为大家深入剖析了社群拼团行业未来发展中业内人士最为关注的六大问题,干货满满,希望对大家有所启示!陈永清大师熊社群团购系统创始人晓微科技总裁中山大学MBA本次采访将分为上下2篇,上篇探讨3个问题:1 社群团购的组成形态与经营模式2 直播对社群团购会形成冲击吗?3 社群拼团的未来发展空间?下篇探讨3个问题:4 传统企业转型线上渠道究竟难在哪?5 社群团购产业链多维度画像6 以“大师熊”为代表的社群团购服务商未来的机遇与挑战1">社群团购的构成形态与经营模式“去年大师熊服务了1000多家社群拼团客户,对于行业的未来发展总结出了一些自己的看法。”陈永清说道。01. 社群拼团的组成形态从社交电商的本质来看,其实它就是一个卖货渠道,但以往的社交电商以流量核心,流量的来源不完全是消费者,还有卖货的人,比如代理、团长,这些卖货的人组合成的形态最终决定了社交电商的存在形态,整个行业比较散乱。如今存活下来的分销型社交电商,包含原来存量囤货的微商、新生的社区团购,还有甩甩手宝宝、云集、环球捕手等存量社交电商平台,最后就是社群团购。这些平台传递给大家的卖货方式不再以流量为核心,微商形式的拉人头,而是将货真实的卖到终端消费者手里。对于社群拼团来说,它的组成形态主要包括以下2股力量。一是各个电商群体及大品牌下有能力的团队跳出来单干,组成一个个社群团体,在线上卖货;二是传统行业里的一些连锁企业拥有自己的私域流量,能够在线上组一群人,如曼天雨。曼天雨作为传统的线下服装品牌,每一个线下门店导购都会有服务的社群,这些客群就是核心的粉丝,就是它的资源,合理的将这些资源整合到线上,直接给店员供货,让店员在线上卖货,就会形成一个个社群。并且,社群的卖货形式与实体没有太大区别,只是搬到线上而已,很多商家的接受度就会非常强。02. 社群拼团的经营模式社群团购的经营模式就像微信群版的拼多多,仅仅是商家把传统的营销场景运用于社群这个阵地而已,起盘的人也包含很多草根,支付能力一般。那么,他们最终会以什么样的一个方式去经营卖货?以往的社交电商及微商无非就是解决2个问题:一货怎么组;二就是利益如何分配;社群团购就是把这两个问题简单化。由于现在社交电商的供应链能力在溢出,组供应链的方式变得更加简单,做社群团购随意参加几个大会,就能找到为你提供一件代发的长期供应商,它与社区团购不同,无需建仓,无需落地配,不用投入太多的人力和物力;另外,像社交电商大平台复杂的产品经营模式,做社群团购的普通人一般搞不定,他们只能够简单粗暴,每天推荐产品卖货,最终形成这种一件代发简易的供应组货方式。它的前端流量获取方式其实就是微商那套,但是非囤货式的;培训则不像微商那种“传销”式教育,不用打鸡血,只要会卖货就行,张三不行可以换李四,总有人有卖货能力组建社群,培训成本低。在利益分配方面,其实就是建立联系,团长走原来团购那套分离体系,每一个订单都会与他产生联系,自然就有动力了。但凡想做社群团购的,三个人就可以组成一个团队。一个去组团长,一个组货,一个做客服,而且存活率极高,一个团一个月只要能够卖掉十万块钱的货,10%的毛利能挣一万块钱,创业的成本极低,不会亏本,不会死掉,能够活下来。这也是大部分分散的团队,他们愿意采取的方式。陈永清对此总结说:‘一个简单的组货方式和一个简单的流量获取形式就形成了现在的社群团购,我们把社群团购定义为私域流量经营中一个最平民化的方式,并称之为“满天星”,就像满天的星星,每颗星星都是一个独立的卖货团队。未来,这种“满天星”的社群团队作战状态将存在很长一段时间,这种趋势由他们的生存环境所决定。’为什么呢?给大家举个简单的例子。假设A是一个卖货很有能力的人,组团带领起有能力卖货的B,当B的羽翼丰满达到与A一样的能力,有能力组织一群人,有能力卖货;此时A提供给B的唯一价值就是供货。但现在供应链溢出,很容易找到供货商,在某个导火索下,B就会把团队带出,跳出去单干了。按照这个演变逻辑,未来在社群团购里以卖货为主的这群人一定是分散的,以一个团队一个团队的形式存在。  直播带货对社群团购会形成冲击吗?目前来看,直播带货非常火热,对社交电商行业的冲击挺大的,微商为什么做不下去?被直播干掉了,以前微商卖100多块一盒面膜,后来抖音平台99三盒,快手直接9.9一盒,与拼多多定价有一拼。而且抖音快手流量增速很快,对用户的娱乐时间占领很可怕,很多用户的第一次购物路径将会在这些直播平台完成,但微信群很难覆盖到这类人群。当前,抖音与快手对新流量的覆盖与转化可能远高于微信,这些现象是否会对社群拼团行业造成一定的冲击?01拉动大于冲击陈永清对此表示,直播对社群拼团行业的影响更多的是拉动。我们一般把直播定义为一种营销方式,这种营销模式就是以一种更好的视频展现形式和终端消费者沟通引导其下单。而社群团购做的是一个渠道,组织很多能够卖货的人,服务终端消费者。同时,社群拼团也能采取直播方式卖货,比以往文字图片小视频方式更能有效提高终端转化率,这是直播对这个行业的一个拉动,当然在这个拉动里面也有一定的冲击,但是是有限的,因为未来直播将会形成两个赛道。一个是公域直播,也就是没有流量去某一个公域平台直播拉新,“要么付出时间成本用才艺换流量,要么砸钱换流量。”另一个就是私域直播,私域直播是从已有流量中通过直播方式做一个转化变现,社群拼团就是走这个渠道。

私域直播里又分为两类人群,第一类人群是KOL直播,本身自带流量,这个流量是免费的,但在众多直播人群里KOL凤毛麟角,仅仅动动手发朋友圈,呼唤一下,就能让很多人来看直播的KOL少之又少。

大部分流量是通过很多人群聚起来的,比如说一个社群团购公司,它的流量来源就是自己的触达粉丝及数百个团长粉丝的群聚。那么这一块流量如何更好的运用?社群团购+直播就是一个很好的结合方式。在这个过程中,用建立联系的利益分配机制就可以激发各个团长将流量贡献给平台。

02大象和蚂蚁军团的PK陈永清认为,直播带货与社群团购之间的竞争就好比大象和蚂蚁军团的PK问题,最终争夺的就是终端消费者。大象就是一个个大型直播平台,像抖音、快手、淘宝,把流量吸过去,经过引导达成转化,这是它的一个优势。蚂蚁军团就是通过团长的组织,好物推荐,直接卖货,它与终端消费者更加熟悉,一对一服务与消费者之间粘性更强。那么,到底谁的吸附力更大?本质上还是对底层需求逻辑的探讨。消费者为什么喜欢抖音快手,因为可以消磨时间,被这些平台触达是肯定的,而社群团购它主打消费者的购物需求,利用熟悉关系给消费者推荐好物,这些最终就演变成消费者的一个需求选择性问题,直播平台与社群团购就是满足同一个消费者的不同需求。进一步从销售层面来看,无论网红直播或者团长卖货,他们的身份都是销售。直播平台与社群拼团就是N多个团长和一定数量KOL之间的PK。目前直播平台KOL数量看起来很多,但真正拥有带货能力的KOL毕竟在少数,而且对KOL的能力要求比较高,比如具备相关才艺,吸附一定粉丝之后才能卖货;而团长只需专心做卖货的事。从二者体量上来看,谁大谁小还不好说,但社交电商领域谁能有更大成交量的一个关键考量因素就是:谁占据更多卖货的人,再乘以卖货的能力。

打个比方,在中国卖货的人有8000万,抖音快手培养几百万个拥有卖货能力的KOL很困难,众多MCN机构培养出来的头部KOL只在少数,回归到剩余那群人,他们无需太多专业技能,只需要专心运营向客群推荐好物。

总结来说,团长个体转化率虽比不上KOL,但架不住量大。并且未来社群团购平台与KOL将有一个合作趋势,KOL带货能力很强,团方拥有流量,团方给予KOL一定坑位费加一定分成,合作直播带货。3">社群团购到底能活多久?根据相关调研,快手今年经过调整交易额目标大概是2500亿,抖音今年的目标是2000亿,淘宝的体量不小,今年目标估计是破万亿。陈永清谈到,相较于这些平台,社群团购的交易额测算比较困难,但可以根据二八原则来推测,20%的头部占据80%的交易额,头部几个平台比如嗨团,体量达到几百亿,今年社群团购的赛道破千亿是有可能的。关于社群团购未来能活多久?这是大家最为关注的一个问题。陈永清对此回答说:“未来5年内,社群团购的存活是没有问题的,而且发展空间较大,尤其是它切中了传统企业的一个需求,拥有私域流量的传统线下群体想要在线上卖货,社群团购就是他们最佳的选择,这部分企业拥有优秀的资源整合能力,并入社群拼团的赛道,将是一支巨大的潜力股。”目前,已经有一个比较明显的现象就是,经过疫情的催化,很多线下连锁企业已经逐步将自己的私域流量经营了起来,这部分企业多数没有网红基因,员工不具备通过才艺在抖音快手吸附粉丝的能力。那么,社群拼团+直播的方式就是他们走上线上渠道的最佳利器。以奢侈女包品牌 Coscia为例:深圳一家奢侈女包品牌 Coscia (蔻莎),本来与社群团购一毛钱关系没有,年初找大师熊谈合作想要做社群团购,本打算今年3、4月份再启动,但因为疫情的压迫需要立即启动。除此之外,蔻莎的老板在去年年底就窥见契机,门店里的一些导购会将客户以及身边的朋友拉进微信群为他们服务,推荐产品,基于信任关系,这些人也愿意在群里买东西,有时候一些客户看到喜欢的新品就懒得去门店拿,直接在群里下单了;而且去年年底蔻莎自行在各个社群做了一次清库存活动,发现行之有效;此前,门店在客流量少的时候员工闲的在店里打苍蝇,有了社群后,员工也会更加积极的去推货卖货,在高昂的线下运营成本基础上,拓宽了一个线上分销渠道,何乐而不为呢。正是看到这些积极影响,目前蔻莎自下而上的推动社群拼团项目了,并且达到了很好的效果。另外,现在做芬香、好省这些社交电商平台的人,他们有电商社群运营的“基因”,发现社群拼团这个赛道赚钱,一部分人一定想把社群团购搞成自己的生意,拓展或直接跳出来进入这个赛道。再者,现在社交电商与微商渠道门槛较高,一般人进不去,低成本创业,社群团购就是首选利器。未来,随着行业的发展,社群团购可能会经历一些优化,但它的底层逻辑就是简单的组货方式和简单的流量运营方式,基于这个本质,社群团购绝对会有未来。况且,把用户变成一个社群,只是卖货的开始,未来会产生什么机会,则是一个动态的过程。

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文章来源:婷克丽 社交电商传媒

资料来源:社交电商网-山东昌鼎企业管理咨询服务有限公司

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