直销行业变革迫在眉睫

观察
  • 来源:第一财经日报
  • 点击:556
  • 2019-11-18 00:00:00

在经历了近一年的最严监管,国内直销行业遭遇市场“寒冬”,直销企业的业绩纷纷折戟。

在2019年的第三季度业绩披露中,雅芳(AVP.NYSE)、如新(NUS.NYSE)、康宝莱(HLF.NYSE)、优莎娜(USNA.NYSE)等直销巨头,在中国市场业绩均遭遇不同程度跳水。

最严监管风暴下,受考验的不仅是直销企业的业绩,更对直销行业长久以来累积的顽疾和滞后的法规机制,提出了变革的挑战。

直销巨头业绩纷纷跳水

“权健事件”爆发6个月后,在中国拥有近30年历史的直销产业迎来首次重大洗牌。自4月9日国家商务部发布关于对直销企业开展复核登记工作的通知后,商务部6月10日公布的信息显示,除了已经被定罪的权健和华林,完成复核登记的89家在册直销企业,直销备案产品数量从复核前(2018年12月底)的4304种减少为2387种,减少了44.5%;直销培训员数量由2935人减少至2457人,减少了16.3%;直销员数量从391.8万人减少至326.7万人,减少了16.6%。

备案产品数量接近腰斩,直销培训员和直销员数量大幅下滑,直接影响了直销企业的业绩。

截至2019年9月30日的三季度报告显示,雅芳公司收入11.8亿美元,较2018年同期的14亿美元下降了16%;如新集团收入下滑12.6%至5.90亿美元,中国内地市场收入大跌23.2%,期内销售代表大跌28.7%;康宝莱中国的销售额则下滑了21.7%。

虽然直销模式一直存在诸多争议,但它过去仍为一批直销上市公司,及未上市的直销巨头们,包括安利、完美、无限极等创造了不少辉煌的业绩。一位资深的直销行业从业者向第一财经记者坦言:“中国市场对于任何一家直销公司而言,都可以说是命脉。”

今年6月世界直销协会联盟发布的数据也显示,直销行业全球收入中46%来自亚太地区(北美市场占32%,欧洲市场占21%),其中中国直销市场占据亚太地区市场最大份额(40%)。

同样获得首批直销牌照的如新集团,也是中国直销市场红利的受益者之一,如新集团董事会主席伦兆勋(Steven J.Lund)此前对第一财经记者表示,中国市场的销售收入占其总收入达1/3,是其规模最大、增长最快的市场。

但这家直销巨头自2014年产品涉嫌违法违规经营问题,引起国家工商总局高度重视,经调查核实后依法对如新公司及相关当事人的违法违规行为作出相应处罚后,几年来业绩持续下滑。公司2018财年全年盈利1.22亿美元,同比下滑5.83%;2017财年全年盈利1.29亿美元,同比下滑9.54%;公司股价也一路下滑,不及高峰时期的三分之一。

今年2月15日,商务部新闻发言人高峰曾公开表示,针对直销行业有关情况和存在的问题,目前商务部已经暂停了办理直销相关的审批、备案等事项,正在积极会同相关职能部门,开展保健市场整治工作,将建立直销企业和主要从业人员信用“黑名单”制度。“最严整治风暴”远未过去,更多的如新们将面临低于市场预期的业绩表现。

李红(化名)是在2018年年底彻底放弃了其如新直销员的身份。在此以前,她一直认为自己是家庭甚至家族的健康管理员。除了推销产品,李红也试图传播一些从公司了解到的健康知识。但权健事件后,包括家人和朋友都开始劝其不要再从事直销工作。

“甚至有亲戚说我是在做传销,12岁的女儿也有过一些指责。现在直销的大环境都不是很好,很多一起做如新的朋友都开始不干了。”李红对记者说,“这个行业真的是不如从前了,以后也不知道会怎么样。”

根据商务部直销企业管理网站信息,如新公司直销培训员在册190人,注销365人;直销产品4类121种。其最新备案上市的产品为两款化妆品,时间是2018年9月29日。

作为一个深入中国并涉及庞大人群及销售市场的产业模式,直销这一模式必须依赖大量新产品迭代以巩固客户黏性。但从商务部直销企业管理网站上来看,监管已经“一刀切”。

第一财经记者梳理发现,自2016年12月27日沃德(天津)营养保健品有限公司获批之后,就再也未见内资企业拿到直销牌照;自2018年1月19日汉德森日用保健品(上海)有限公司获批之后,就再也未见外商投资企业拿到直销牌照。而对已有牌照的直销企业,最新的备案审批为天津铸源健康科技有限公司旗下的三款保健食品,时间为2019年2月2日。该公司在这一时间同时减少了32款化妆品及3款保健食品。

行业变革迫在眉睫

今年年初,国家市场监督管理总局披露,开展保健品市场乱象整治“百日行动”以来,截至2019年3月1日,已立案4865件,案值总额达51.7亿元。

九方马管理顾问公司董事长王万军认为,今年直销企业业绩大幅跳水,一方面是因为权健事件,引发政府更严厉的监管,且这一监管看不到缓和的迹象;另外,哪怕没有权健事件,直销也会面临挑战,中国社会结构、消费渠道、消费场景、创业环境、社会心理等因素的变化使得直销行业变革迫在眉睫。

他对第一财经记者表示,整个行业都在谋求变革,寻求新的销售模式和发展战略,行业内都在讨论直销行业春天不知道什么时候到来,但行业、企业变革的意愿和行为已经越来越明晰。

“过去直销员工作的第一件事就是列名单找熟人,但现在是陌生人社会,直销本身是线下的熟人社交商业,如今这一场景发生变化,其优势就丧失了。此外,过去创业机会少,能够低成本创业的只有保险和直销。但如今,个体低成本创业的机会越来越多,甚至一部手机就可以实现创业。直销在社会公众心理一度被妖魔化,也使得大众更加想远离这一行业。”王万军说道。

安利是目前直销企业中少数业绩下滑为个位数的企业,记者从业内了解到,该公司今年业绩下滑约为5%。安利(中国)总裁余放对第一财经记者表示,“权健事件”与“百日行动”,对行业的健康发展和公司的长远发展,都是一个契机,“我们的行业环境就像河道,一些不规范经营的行为就像河道里的垃圾,让谁都跑不快。政府的清理整顿,将会把垃圾清理出去,让行业有一个干净的环境。我们相信,这一轮整顿,淘汰的是市场乱象,规范的公司可以更好地发展。”

如新集团中国总裁郑重则对第一财经记者表示,中国的直销行业发展很快,市场环境和期待跟十几年前已经有了很大变化,直销行业遇到的很多问题都存在与现行法律法规滞后的矛盾,“业界的普遍观点是,行业法律法规到了需要更新修改的时间了,监管与时俱进,才能为直销行业下一阶段的健康发展奠定好的基础。”

记者查询到,目前作为行业规范的《直销管理条例》和《禁止传销条例》均为2005年8月10日国务院第101次常务会议通过的文件,当年开始施行,至今已十余年。

郑重建议,可以借鉴国外直销行业发展比较成熟的市场,建立起规范统一的行业协会组织,虽然目前国内也有一些直销协会组织,但大都是地方性的,没有正式在工商总局备案。“建立统一的、正式的行业协会很有必要,可以利用协会内部的约束力,来区分正规的直销、不正规的直销以及传销行为,利用行业的力量驱逐不合规的企业,推动直销行业进入更规范、健康的发展模式。”郑重说道。

【责编:绿野】

资料来源:社交电商网-山东昌鼎企业管理咨询服务有限公司

声明:页面展示内容的目的在于本站内部会员学习之用,不代表网站立场,且不支持任何商业行为。如您浏览本站后与第三方网站、企业、个人进行任何商业行为及任何其他行为,由此产生的一切损失,本站不承担任何经济和法律责任。本页面所有文字和图片均由用户投稿或来源于第三方网站,与本站无关,本页面系网站的测试页面,仅对内部开放,并非最终公共呈现结果,若有侵犯您的版权请第一时间联系我站,我们将在第一时间处理。

相关文章

栏目导航