营销3.0时代里,社交电商的新生态体

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  • 来源:亿邦动力网
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  • 2019-04-26 17:52:50

本文内容为马蹄社同学、高梵电商市场总监庞欣然于每日一淘游学后的思考与心得。

高梵 电商市场总监 庞欣然

不久前和朋友的一次聚会中,我们谈兴正欢,聊到整个营销时代的发展,我说我最大的幸运是能够见证并参与这个时代下营销理念的创新与变革,身处洪流中,每个人互联网行业的从业人员能够清晰的感受到时代的趋势推波助澜,从初心出发让每个消费者感受到美好,为这个世界的商业体系的发展献出自己的一点光和热。

就在说完这些后的一周,我就参与了马蹄社组织的每日一淘的游学活动,在这次游学中,我对以上的理念更坚定信仰并奉为指导方向,这是每一个参与者的幸运,看见其奥义者更将如虎傅翼。

所谓体系的变革,是因为近代市场营销中界定,营销1.0是以产品为中心,将工厂的产品大规模推入市场的“填鸭”营销,它不太在乎用户需求,而追求物力和物流的大规模发展。在2.0时代,信息技术的高速发展让诸多品牌参与到“游戏”中来,用户轻松可以比对产品和服务,这让竞争变得残酷,也让品牌更关注用户在想什么。

此时此刻,我们更像走在2.0-3.0的过渡时代,2017年开始,商家开始抱怨生意不好做了,公司开始裁员了,所有人都在说,我们遇到了发展的“冰河世纪”,是的,但我觉得,这更像是一轮由营销理念的变革而带动的“改朝换代”,黎明前着实是有些黑暗与寒冷的。

3.0时代里,以用户为核心的方法论不会变,变的是被动思考,还是主动接受,是商家站在用户角度的“模拟人生”,还是为用户打开舞台“自行玩耍,参与有奖”,在理性无法满足的时候,感性思维又会怎样引导用户自发寻找营销的一种新型尝试。

每日一淘,开了个很好的头,正如曾斌曾总所言,最好的进攻,是基于核心能力的多元化发展,以万变应不变的“需求进化”和“响应接应”,它将为这个时代里所有的品牌和商业体,做一个很好的示范。

文化基底是一切问题的核心

我入行的第一份工作,就是去协助CEO完成企业文化的搭建和运维,这一份工作中我切身感觉到,所有问题的核心都是价值观问题,所有人与组织紧密关联,都是由于价值观塑造,脱离了这一层,去探讨变革是毫无意义的。

曾总说,企业一定要重仓年轻人,让他们在上下左右的发展中,都没有天花板,这句话非常打动我。过去从业中,我们会发现有年轻人总担忧:我有个上级,是不是我没有发展的机会了?如果他不升职,我应该怎么升职?P岗的人也有想做M岗的欲望,M岗在遇到不适应之后想重回P岗…等等问题,在每一个组织中多多少少都存在,而大部分的调整和改变都被人力资源的“抱歉,公司制度是….”所打破。所以2019年,很多公司都在谈赋能,连一个机会都不给,这不算真的赋能。

一个组织的文化是有风格的,每日一淘的风格,我想是“温柔的残忍”,在这里,机会是平等的,而决策也是残酷的,你将会在这个组织体里,选择为自己安上高效能发动机,还是选择和以前一样慢慢走。你只管做好自己的努力,而企业自有办法。

在分享完了每日一淘公司的企业文化三个时代后,我深感管理者对于时代和组织发展的敏感度,对企业员工和消费者的高关注,强粘度,我甚至脑补几位创始人深夜小酌,只讨论此刻在这里,我们需要怎样的精神力,我们如何用企业文化,让组织里的人具备同样优质的质素和不同的个性,让每一个特别的存在都能够在企业里找到自己的存在感和成就感,这才是文化端的赋能,而不仅仅是在制度里告诉你,“你应该和不应该”。

另一方面,我更加相信和坚持竞争的残酷性将会带来参与者智商和精力的大范围提高,就好比我们的大脑的开发,基本都低于10%,天才甚少,只有不断思考和锻造能够开垦我们的大脑,你不知道你会好成什么样,但你要相信人是可以创造奇迹的个体,会让普通人成为“地才”。

所以不论是近期疯狂讨论的“996”还是所有人心中理想的“965”,根本问题不是时间,而是成效。自然有人愿意用“996”的量变带来质变,将自己的思维提升到另一个高度,而你同样也可以选择在家躺着玩游戏,舒服地过完人生。

为什么洛杉矶的凌晨四点属于科比?根源依然是“愿景”,是“价值观”,你怎么看待自己,怎么对待时间。自有反馈给到你。

3.0用户思维的重构信任链

到目前为止的市场营销,大部分都是2.0时代中的着眼于个人属性本身的营销方式,更多利用固定标签如年龄、性别等分层的统计学。

目前的营销更在乎个人和组织和团体之间建立的关系特征,即“共同爱好和价值观”组织,这类在年龄和性别上较为模糊,但是爱好带来的黏性更加强,这类新类型多半是由信息扩散能力较强的人或者是团队中较有威望的人来进行组织的一种新模型,产品的价值在群体里更为强调,互动的方式也更为简单,这就是目前的“社群”概念。

我之所认为社群电商将会成为3.0时代的主力,是因为目前部分受众已经形成了对于商品和商家揣测与分析的反向思考,过于热情和直接的产品推介给人以产品并没有那么好,包括产品来源,目前现状(新品or库存)的误解。

千人千面的大范围存在也给人带来自己的消费现状已经被平台深刻捕捉,我们没有能力选择跨越消费阶级的产品,而且会被长时间固定在这里直到我们的搜索为我们带来新的定位。这些都是用户已经知晓的现状,存在人设,选择绕进了死循环。

销售方认为自己给到了最好的,消费者认为依然对自己是不利的,缺少信任,就是2.0的困境。

所以以每日一淘为首的社交电商此刻在做的事情,本质是一种“交流”,并非平台至高的傲慢,也不是对消费者低头,而是大家真正把平台当成是一种交流的工具,它并没有正确答案,也没有彼此揣测的可能,是一种:我只给到我能给的,但是选择是你的。大家分享,共赢。很简单。

每日一淘今年想要拓宽全品类,这正是基于用户的需求的决策,企业主要去解决供应链的重塑,或者说是以用户观念为引导的倒逼体系,海量的数据和数据中的关系网能够协助产品端和供应链端不断刷新决策,好比是一种基于“关系网”的哲学思考,关于人,以及人与人的不断千变万化的模型带给前段销售的新的模型,所以创新之重要,就是在于,今年无法推理明天的事情,数据也只是数据本身而已,只有平台不断跟上用户的脚步,真正像个脑科学的研究者一样去反省产品和人之间不断迸发的化学反应,才能让每一个SKU找到他们的生命力,不断变化,常做常新。

内容会否成为社群的新破局点

目前我在从事的正是从前年开始广泛为人讨论的“内容营销”,基于我自己的理解,内容营销绝对不是抖音上卖卖货,小红书上种种草这么简单,它们都只是一种表现形式,一种“语法”和“工具”的产物,但是当工具和语法被太过于熟练的使用以后,就会流于普通的销售渠道一样,信任链又一次被打破了。

在每日一淘的招聘展板上看到对内容岗位的需求,虽然说得并不是那么的清晰,但是也能够洞见社群对于内容端的需求指向性是存在的,它来自于内容本身的创造力,却又能够归元到消费者的需求里,甚至它弱化的是所谓“KOL带货力”,而是消费者与所有触点(平台/社群/人)的交流,去创造传统的营销模式里忽略的人本身的满足感和表现欲。从“解决问题”,进化到“追求乐趣”。

曾总回答我说:社交电商实际上是两个事情,一个社交,一个电商,电商实际上是社交关系的取款,我们希望你不是在我们这里消耗关系,而是加深和拓展,那么内容可能是很重要的环节,让人们可以在这里获得新的社交关系,这是存款。

其实一瞬间脑海中迸发出的感受是,每日一淘正在做的事情,叫做构建社交关系中的内容生态体。在这个生态体里,最大可能允许内容表现的不确定性和丰富性,甚至是一种用户主观评价,开放式表达和自由共享信息的高强度社交流程。这是基于每日一淘对于用户心理和用户目标需求的精准把握。而最后,曾总用一句“我们会有一些动作,接下来可以看看”让我对这种新内容生态充满了期待与兴奋。

虽然游学归来已有几日,但脑海中关于本次游学中曾总、淡总包括班长的字字句句依然觉得值得深度存储,时而拿出复盘和再次思考,作为一个年轻的营销人,跟进这个时代的变数,认可变数,拥抱变数,是当下最应该坚持去做的事情,而我们每一次与成功商业体的接触,都是一次脑细胞的促活,就好比每日一淘未来不知道会好成什么样,参与的我也不知道未来能好成什么样,就一起留个白,留给未来会更好的我们。

 


资料来源:社交电商网-山东昌鼎企业管理咨询服务有限公司

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